“重力聿画的发展方向是打造中国典型的“内容+消费”IP,而公司的愿景也是做享誉全球内容公司,在这一目标的实现过程中,就需要不断提升内容生产力和多元商业化能力。2022年,我是不白吃将进一步健全供应链端的能力,实现更好的我是不白吃自有品牌产品的销售,并在IP的开发和升级方面,在“我是不白吃”和其他新IP的开发上,进一步推出更多更优质的作品。”这是重力聿画创始人兼CEO朱宇辰在2022年初接受媒体采访时,首次谈及公司未来的愿景和目标。
这一明确的愿景和目标,让重力聿画旗下的“我是不白吃”和其他IP在今年明显提速,乘上商业多元化发展的快车。最新数据显示,2022年1月,“我是不白吃”品牌单月累计销售额超1500万元。2月21日的新抖数据显示,近30日单场直播销售额破200万元。
截至目前为止,作为国民级美食动画IP的“我是不白吃” 全网粉丝突破 4000W,视频曝光量高达120亿, 互动量高达 6亿,荣登2021年度国产动画热度TOP2,年带货销售额 1亿,实现了一个亿的小目标。在抖音占据抖音小店带货 前10 ,在B站国创区播放量及热度榜排第一,评分高达 9.4分 ,出品的图书《不白吃漫画食物简史》 在当当网获得新书榜动漫类冠军。
此外,越来越多的授权产品通过“我是不白吃”销售,展示出了“我是不白吃”强悍的运营和带货转化力。诸多亮眼成绩背后,“我是不白吃”为何能塑造出多元化商业发展的动画帝国?
国民级动画IP深入人心,深耕内容生产力创作更好作品
不同于近两年通过短视频走红的IP,“我是不白吃”没有局限在广告变现,而是选择了用优质的内容切入消费和电商领域。正如朱宇辰此前接受媒体采访时所谈,“之所以我是不白吃能够持续发展,离不开团队的内容生产力,也就是持续稳定高效地生产更优质的动漫作品,为观众创作更好的内容。于是外界看到,“我是不白吃”去年斩获了2021年度商业价值IP、人民日报年度优秀自媒体创作者等诸多奖项
在一开始谁也没想到,美食和动画原来可以做加法,因为此前行业内容大多浮于表面,内容千篇一律,观众很少能够看到其中的内核,“为什么它能成为美食、它是如何被人发现的、人们和美食结缘的前因后果和故事”等疑问经常被提出,在观察到用户的痛点之后,创始人朱宇辰希望通过短视频不断讲述美食知识,观众也逐渐认可不白吃“美食专家”的人设。
在初期“我是不白吃”迅猛发展之时,朱宇辰也理性的关注到了IP的成长力,在他看来,好的IP应该有阶梯性的成长,从内容层面上升到价值观层面,应该有更厚重的沉淀在里边。他在接受媒体采访时表示,“我们认为在60秒这么短的时间里,很难去沉淀一个IP应该拥有的价值观,还需要更丰富的形式、更深度的表达。所以‘不白吃’需要在内容上进行一次升级。”
如果说一个作品形式能够体现出城市的风土人情,带有厚重文化和价值观的沉淀,那一定是纪录片的形式。在2021年3月,重力聿画瞄准了美食纪录片,《不白吃的食神之旅》在8月上线B站。
不白吃作为纪录片中的核心人物,带领观众品尝到中国各地美食,探访各地美食并深入背后故事,感受中华美食的魅力所在。作为首部跨次元美食纪录片,《不白吃的食神之旅》总曝光量破 一亿 ,互动量超 300W ,在B站纪录片热门榜排第一 ,纪录片评分 高达9.9,评论区实现了零差评,堪称美食纪录片的罕见之作。
动画+真人实拍的手法带领观众去往全国各地探访民间美食,深入到美食背后的人和故事,该部作品也进一步让“我是不白吃”美食专家、美食文化传承者的标签得到强化。
针对不同年龄、不同爱好的用户,“我是不白吃”也针对性的推出更垂直化的内容。例如,“我是不白吃”这个账号的抖音用户以35岁及以上为主,《不白吃话山海经》的核心目标用户则定位是14岁以上的年轻群体。在他看来,“山海经”是东方奇幻的典故,而现在的年轻群体更易接受搞笑动画的内容形式,通过讲述《山海经》中的趣闻故事和美食,也可以很好地弘扬中国传统文化。
得益于优秀的内容生产力,“我是不白吃”也在通过消费端反哺加深IP的设定,IP产品可以分为IP周边、授权产品和自有品牌。
IP周边方面,“我是不白吃”目前通过授权或自营开发周边衍生品50+SKU,品类包括盲盒潮玩、家居用品、玩具、 服饰、文具等。最新推出的盲盒8款可爱又可口的呆萌设计,造型乖巧又有梗,全都是以不白吃最喜爱的美食结合不白吃本吃搭配而成!
重力聿画联合磨铁图书出品漫画书《不白吃漫画食物简史》《了不起的食物简史》,两本书原汁原味地呈现了我是不白吃和美食之间的故事,用轻松幽默的漫画形式,详解食物背后的起源和轶事,老少皆宜。
授权方面,直播间销售的牛多多牛排、如迪冰淇淋、隆上记大闸蟹、洽洽生香瓜子、南越秀才螺蛳粉、本味鲜物、侍魂酒、九育乾等品牌,都是“我是不白吃”联名产品。
与此同时,我是不白吃还推出了自己的品牌零食,如我是不白吃藕的脆片、卤烤鸭脖/鸭锁骨、大片芒果干、金枕头榴莲、麻辣小龙虾,不仅在抖音等平台销量优异,也进入了盒马、711、友客便利等全国数千家便利店和KA渠道。
在朱宇辰看来,将IP打造为消费品牌的过程中,复购率是一个硬指标。此前他在接受媒体采访时表示,“我们必须要去建立的,是一个可以脱离不白吃仍然可以存活的品牌。”
强供应链能力,持续赋能IP消费者
在谈到及“我是不白吃”为什么能持续发展时,朱宇辰还提出过供应链能力,“在观众转变为IP消费者的过程中,需要更专业完善的供应链管理能力,为消费者提供更好的购物体验、产品品质、售前售后服务。未来,公司也将持续深化这两方面的能力。”
在塑造虚拟IP的基础之上,公司也要同步回归商业本质,看转化效率的高低。对新零售模式而言,“人”和“货”是影响转化的两个关键,在不白吃的直播间也不例外。
专业人做专业事。商业化初期,重力聿画就成立了招商团队,随着业务发展也引入了电商和供应链管理等方面的专业人才。在朱宇辰看来,团队要去负责的就是能够把从视频获得来的用户流量以及用户的信任转化到商品端,做好一切的商业化服务。
货作为直播电商交易的核心,品牌、品控、价格、售后服务等都影响着直播效益。但是直播带货的特点是轻资产运营,供应链是相对较重的运营模式,也是大多数创作者不想触碰的领域。但朱宇辰知道,要实现重力聿画“内容+消费”的多元化发展战略,单独广告接单的道路就很狭窄。于是外界注意到,2021年重力聿画在零食和生鲜水果两个品类上进行了自有产品的布局。
零食方面,以我是不白吃藕的脆片为例,它并非普通的贴牌产品,而是有专门专门的研发人员研究了用户画像和人群消费习惯,是一款经过研发后的差异化产品,采用了真空低温脱水技术,提升薄脆口感的同时保留了莲藕的营养成分,面向年轻的女性用户,推出更健康的新消费食品,开创既好吃又健康的零食新理念。
众所周知,生鲜水果作为典型的非标品,单纯依靠采买形式,由于冷链和保险技术的限制,难以把握产品品控。为改善这一问题,重力聿画通过“自建”和“借力”把控源头。辽宁丹东东港99草莓我是不白吃专属草莓基地,采用了标准化生态种植,颗颗饱满大个鲜嫩美味。与此同时,为了减少运输带来的损耗,团队采用了精细化运营的方式,分节点分阶段的对包装、销售、渠道进行分析。
团队与电商平台保持着紧密合作,朱宇辰认为好的品质需要实地去源头考察和筛选,依托于平台提供的供应链端的品质,公司要定期派人考察,保障产品的品质。
据悉,重力聿画的供应链团队占比很大,包括直播端负责选品、品控、直播运营、售后服务的成员,以及品牌端研发团队、网店店铺运营和售后人员,能够全方位的对供应链进行精细化运营和管理,并保障高效率。
时机已到,2022年“我是不白吃”进行线下市场
朱宇辰此前接受媒体采访时表示,“在与IP的用户画像不一致的领域商业化,就会给IP带来巨大的损害。内容电商是否会为IP带来负面影响,关键还是要看产品、用户和内容三个方面的契合”。为了解决用户和内容、产品相匹配的问题,重力聿画推出短视频IP矩阵,包括围绕吃的“我是不白吃”、围绕美妆的“我是美小丽”、围绕中医药的“我是要有才”等。
在朱宇辰的设想里,“我是不白吃”的终点既不是一个超级主播,也不会仅仅是一个消费品牌,超级IP才是它的终点。超级IP具备赋能价值,他希望把“我是不白吃”’打造成一个有能力讲述和传播中国传统文化的一个超级IP。
据介绍,2022年重力聿画会在内容领域继续创新,也会在美食领域之外,拓展其他的赛道。由重力聿画和国药集团下属子公司国药药材联合打造的短视频账号——"我是要已经有才"已在今年春节完成上线,专注中国传统文化和中医药文化内容,截至2月28日抖音的粉丝已有5万。
在进军线下市场的道路上,“我是不白吃”则显得更接地气。文旅合作上,“我是不白吃”在西安落地首个“最国潮”唐风美食空间,联手大唐不夜城推出“大唐微夜游园会”沉浸式动画展。
此外,“我是不白吃”作为海昌海洋公园“科技潮玩美食节”的海洋美食合伙人,携手海昌及饿了么在线上平台及线下园区内进行联合品牌推广和活动打造,实现千万流量曝光;携手燕莎打造“线上+线下”互动营销新玩法!并在燕莎举办《了不起的食物简史》新书签售。
值得注意的是,“我是不白吃”的品牌产品也会在今年有大动作。朱宇辰日前接受媒体采访时表示,“计划推进十几个SKU,让品牌更大范围地走向线下”。
